Funktionen vs. Vorteile: Ein Crashkurs zum richtigen Messaging

Gute Marketingtexte verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern bauen eine Verbindung zum Publikum auf. Das Schöne an der richtigen Nachrichtenübermittlung besteht darin, dass Sie Ihren Kunden auf clevere und prägnante Weise mitteilen können, was sie wissen müssen, indem Sie entweder die Vorteile oder Funktionen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung kommunizieren.

Ohne zu wissen, wann Sie Vorteile gegenüber Funktionen in Ihren Inhalten verwenden sollten (und den Unterschied zwischen den beiden), könnten Sie auf schlechte oder ineffektive Nachrichten stoßen. Wir werden weiter unten darauf eingehen, wann es am besten ist, jede dieser Optionen zu verwenden.

Funktionen vs. Vorteile: Was ist der Unterschied?

Merkmale sind die Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, die beschreiben, welche Attribute es von der Konkurrenz abheben. Vorteile beschreiben, warum diese Funktionen wichtig sind und wie sie der Zielgruppe helfen. Für Marketingbotschaften ist es in der Regel besser, einen vorzugslastigen Ansatz zu wählen, da die Vorteile die Verbraucher zum Kauf bewegen.

Beide Begriffe sind nützlich und geben den Kunden wichtige Informationen, die sie während ihrer Käuferreise benötigen, wie Design, Preis und reale Relevanz. Letztendlich sind es die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Verbraucher zum Kauf bewegen, was bedeutet, dass es oft am besten ist, beim Verfassen von Marketingtexten die Vorteile gegenüber den Funktionen hervorzuheben. Dies zeichnet ein Bild davon, wie das Leben aussehen wird, nachdem der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung gekauft hat. Wenn Sie sich entscheiden, Funktionen hervorzuheben, sollten Sie sicherstellen, dass die Verbraucher verstehen, wie sie von diesen Funktionen profitieren.

Nehmen Sie diese Anzeige von Qordoba, einem IT-Unternehmen, das KI einsetzt, um Unternehmen bei der Kommunikationsverwaltung zu unterstützen.

Quelle

Die Anzeige des Unternehmens ist mir aufgefallen, weil sie die Vorteile des Lesens des Berichts in Bezug auf kundenorientierte Inhalte vermittelt hat, die mich interessieren.

“Wie verwalten Technologieunternehmen ihre Sprach-, Ton- und Schreibstilrichtlinien für ihre verschiedenen Arten von kundenorientierten Inhalten?”

Nachdem ich diese Bildunterschrift gelesen hatte, wusste ich genau, was ich von diesem Produkt gewinnen würde und warum es meine Zeit wert war.

Schauen wir uns ein weiteres Beispiel für Funktionen und Vorteile bei der Arbeit an. Dies ist eine Marketing-E-Mail, die ich heute Morgen von Marriott Hotels erhalten habe:

Diese Anzeige beginnt mit den Vorteilen einer Marriott-Mitgliedschaft – „Ja zu Urlaubsansichten“ –, während der Rest die Funktionen des Programms erläutert, darunter „keine Jahresgebühren“ und „Dreifache Punkte pro ausgegebenem US-Dollar an mehr als 7.000 Marriott-Standorten .

Zu betonen, dass Marriott-Mitglieder kostenlose Vergünstigungen genießen, und dann die Vorgehensweise (durch das Sammeln von Prämienpunkten) zu erläutern, ist eine wirklich effektive Möglichkeit, die Vorteile und Funktionen der Prämienmitgliedschaft zu erklären.

Dies ist relativ einfach – aber was ist, wenn Sie mehrere Produkte gleichzeitig verkaufen haben?

Wenn Sie mit mehr als einer Kampagne arbeiten, kann sich die Antwort darauf, ob Sie Funktionen oder Vorteile verwenden sollten, je nach vermarktetem Produkt oder Dienst ändern.

So erkennen Sie, wann Sie Funktionen oder Vorteile am besten nutzen

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie Funktionen oder Vorteile für ein bestimmtes Produkt auflisten sollen, sollten Sie Folgendes in Betracht ziehen – Funktionen sind in einem gesättigten Markt die optimale Wahl. Zum Beispiel hätte ein kleines Unternehmen, das ein Essenslieferungsset herstellt, eine gewisse Konkurrenz (wie HelloFresh oder Home Chef), was bedeutet, dass es den Wettbewerbsvorteil seines Dienstes durch die Benennung einzigartiger Funktionen kommunizieren müsste. Dazu gehören Preis, diätetische Einschränkungen, Menükonfiguration usw.

Vorteile hingegen sind der richtige Weg, wenn Ihre Marke in einem Nischenmarkt oder einem „trockeneren“ Thema existiert. Folgende Fragen möchten Sie mit Ihren Vorteilen beantworten:

• Wie funktioniert es?

• Wie erleichtert es das Leben eines Verbrauchers?

Um bei einem Publikum, das vielleicht noch nie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gehört hat, gut anzukommen, versuchen Sie, Vorteile in Ihre Demos, E-Books und anderen Marketinginhalte aufzunehmen.

Nachdem wir uns jetzt klarer über Funktionen und Vorteile informiert haben, sehen wir uns einige Beispiele an, um beides in Aktion zu sehen.

Beispiele für Funktionen und Vorteile

Für visuelle Lerner wie mich sind unten einige Beispiele aus der Praxis, wie Funktionen oder Vorteile in Anzeigen, Produktseiten, E-Mails oder andere Marketingmaterialien integriert werden:

1. Ruhe (Eigenschaften)

Warum dies eine Funktion ist: Calm nutzte das Material der Sängerin Lindsey Stirling als exklusives Angebot, das nur App-Nutzern zur Verfügung stand. Es ist ein einzigartiges Attribut, das das Publikum nirgendwo anders bekommen kann.

Diese E-Mail über ein exklusives Angebot hat mich aufgeregt, und auch das Hervorheben von Funktionen in Ihrem Marketingmaterial kann von Vorteil sein – um Begeisterung zu wecken. So hat das Schlafmeditationsunternehmen Calm es geschafft:

Die Arbeit der Singer/Songwriterin Lindsey Stirling als exklusives Feature einzurahmen, verbessert die Kundenbeziehungen und gibt ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Als ich diese E-Mail öffnete, musste ich daran denken, wie froh ich bin, ein E-Mail-Abonnent zu sein (vor allem, da ich aufgewachsen bin, um Stirling auf YouTube zu sehen) wegen solcher coolen Angebote.

Wenn Sie eine Werbeaktion durchführen oder die Kundenbeziehungen verbessern möchten, sollten Sie erwägen, ihnen ein Angebot zu senden, das die Kunden an die einzigartigen Funktionen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erinnert.

2. HubSpot Academy (Vorteile)

Quelle

Warum das Vorteile sind: HubSpot Academy bietet Kunden die Möglichkeit, in sich selbst zu investieren, indem sie neue Fähigkeiten erlernen und Zertifizierungen erwerben, die sie auf LinkedIn anzeigen können – alles Dinge, die ihnen helfen, ihr Geschäft und ihre individuelle Karriere auszubauen.

Auf dieser Produktseite für den Social Media-Kurs der HubSpot Academy sind unten drei Vorteile aufgeführt, damit potenzielle Kunden sehen können, wie sich die Teilnahme an diesem Kurs lohnt.

Vorteile müssen nicht immer kurze Phrasen sein – auf Produktseiten ist mehr oft besser. Auf Webseiten ist es wichtig, dass Sie Ihren Kunden die hilfreichen Informationen geben, die sie benötigen – einschließlich Kosten, Struktur, Zeitaufwand für die Fertigstellung und eine Beschreibung, inwiefern die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen die Vorteile der Konkurrenz überwiegen.

3. OrganiGrowHairCo (Vorteile)

Warum das Vorteile sind: Diese Anzeige kommuniziert effektiv die Gründe, warum das Co-Wash-Produkt von OrganiGro besser ist als typische Conditioner. Es lindert Schuppen, verringert Haarbruch und reinigt – alles Dinge, die die Haargesundheit eines Käufers unterstützen.

Wenn Sie ein Team von Naturhaar sind, sind Sie höchstwahrscheinlich über die vielen Inhalte gestolpert, die die Vorteile des gemeinsamen Waschens (nur mit Spülung) betonen, um zu vermeiden, dass Ihr Haar mit normalem Shampoo zu stark gewaschen wird. Da Shampoo das Haar bei der Reinigung oft streift, wird Co-Washing als Methode angesehen, um die Feuchtigkeit zwischen den Haarwäschen wieder aufzufüllen.

In der obigen Instagram-Werbung macht OrganiGrow deutlich, warum seine Co-Wash-Formel der Konkurrenz überlegen ist, da sie reinigt und gleichzeitig Feuchtigkeit spendet und die allgemeine Haargesundheit des Kunden unterstützt.

4. Arcadia (Vorteile)

Warum das ein Vorteil ist: Die Anzeige zieht das Publikum sofort mit dem Potenzial an, bei seiner Stromrechnung zu sparen. Wer möchte nicht Geld sparen? Die Aktion beinhaltet auch ein Google Home Mini, das den Kunden zusätzlich zum Kauf anregt.

Können Sie die Vorteile erkennen, die das Energieunternehmen Arcadia in diesem beworbenen Tweet verwendet hat?

Wenn Sie den gesamten Tweet ausgewählt haben, haben Sie Recht!

Fast jedes Wort hilft dem Leser zu beschreiben, warum er die verlinkte Website öffnen sollte. Als Verbraucher würde ich denken: “Nun, was ist der einfachste Weg, um meine Energierechnung kostenlos zu sparen? Das Ding ist himmelhoch!”

Worte, die dem Verbraucher helfen, werden bei denen Anklang finden, die nur gedankenlos scrollen und nicht unbedingt etwas kaufen möchten. Um das Interesse an ihrer Werbung zu wecken, war Arcadias Nutzung der Vorteile, um potenzielle Kunden zu locken, eine gute Wahl auf Twitter.

Beeindrucken Sie einen Scroller, indem Sie Vorteile in Marketingbotschaften nutzen. Sie haben nur wenige Sekunden Zeit, um Spuren zu hinterlassen.

5. Airtable (Eigenschaften)

Quelle

Warum dies eine Funktion ist: Durch das Aufspielen seiner lustigen Farben und Projektmanagement-Attribute verleitet Airtable die Zuschauer dazu, von langweiligen Tabellenkalkulationen zu wechseln. Alle seine eleganten Funktionen werden in dieser Facebook-Anzeige vollständig angezeigt. Wie ist es besser als herkömmliche Tabellenkalkulationen? Es ist „flexibel, schön und macht Spaß“.

Schöne, beschreibende Funktionen in dieser Facebook-Werbung sagten mir genau, was Airtable ist und was ihre Software macht, obwohl ich keine Vorkenntnisse hatte. In weniger als dreißig Worten weiß ich, dass Airtable ein Produkt oder eine Dienstleistung sein muss, mit der langweilige Tabellenkalkulationen der Vergangenheit angehören – kostenlos.

6. KeVita (Leistungen)

Warum das ein Vorteil ist: Diese szenariobasierte Anzeige positioniert KeVita Kombucha als den perfekten natürlichen Energy-Drink, der den Kunden unabhängig vom Standort einen Schub für jede Aktivität gibt, an der sie teilnehmen.

Kombucha ist ein fermentiertes Teegetränk mit Probiotika, die die Verdauung unterstützen und das Energieniveau verbessern. Mit der Vermarktung ihres Kombuchas auf Instagram wollte die Marke KeVita also zeigen, dass Kombucha entgegen der landläufigen Meinung nicht nur ein Sommergetränk ist.

Ästhetisch ansprechende, nutzbringende GIFs wie diese machen visuelle Plattformen wie Instagram zu einer perfekten Leinwand für eine Anzeige, die Vorteile zeigt.

Animation stoppt häufig Scroller – insbesondere Animationen in Kombination mit hellrosa Text. Die Kulisse, ein frisch verschneiter Skilift (“Pulver” für Skifahrer), zeigt die Zugänglichkeit des Getränks, während die Bildunterschrift auf Kombucha-Energie anspielt, um eine lange Skitour zu überstehen.

Zwei Vorteile, die mir bei diesem Beitrag sofort aufgefallen sind, sind Zugänglichkeit und Energie. Auf verschneiten Bergen werden diese beiden Funktionen unverzichtbar sein, wenn Sie an Snacks denken. Ziehen Sie eine szenariobasierte Anzeige in Betracht, wenn Ihr Produkt wie KeVita ist, das allgemein als Sommergetränk wahrgenommen wird.

7. Dyson (Vorteile)

Warum das ein Vorteil ist: Diese animierte Anzeige konzentriert sich darauf, wie der Luftbefeuchter von Dyson Schadstoffe aus Ihrem Zuhause entfernt, um die Luftqualität zu verbessern. Es ist eine All-in-One-Lösung für Kunden, die die Vorteile eines Luftbefeuchters, Luftreinigers und Ventilators kombiniert.

Unsere Häuser sind voller Schadstoffe, oder zumindest wird Sie diese Anzeige glauben machen. Mit dieser Anzeige für sein Luftreinigungssystem macht Dyson das “Warum” für Kunden mit einer ziemlich überzeugenden Animation wirklich deutlich. Mikroskopische Schadstoffe wie Staub, Tierhaare und andere sind in unserem Haus und richten verheerende Schäden an empfindlichen Atemwegen an. Dieses Gerät entfernt sie, sodass die Kunden besser atmen können. Es geht auf das Problem ein und erklärt klar, wie ihr Produkt eine Lösung für dieses Problem darstellt.

Anwenden von Vorteilen und Funktionen auf Ihre Marketingstrategie

Von Telefonen bis hin zu Shampoos kann die Marketingmethode für Funktionen oder Vorteile auf fast alles angewendet werden. Beim Erstellen einer Kopie:

• Bestimmen Sie, was Sie sagen möchten und welche Messaging-Methode dafür am besten geeignet ist.

• Fragen Sie “Vermittelt diese Anzeige Funktionen oder Vorteile?”

Es ist wichtig, den Unterschied zwischen den beiden zu kennen, damit das Publikum eine klare Botschaft erhält, die erklärt, warum es Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den anderen vorziehen sollte.

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 27. Februar 2020 veröffentlicht und wurde aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.

Ursprünglich veröffentlicht am 30.12.2021 07:00:00, aktualisiert am 30.12.2021

Vergiss nicht, diesen Beitrag zu teilen!